聚焦中国制造业品牌建树 案例

　　■转自：中国经济时报记者 李成刚

　　家产和信息化部日前宣布了《关于促进制造业产物和处事质量晋升的实施意见》，提出要通过培养品牌促进质量晋升。引导企业成立以质量为基本的品牌成长计谋，富厚品牌内在，晋升品牌形象。增强品牌宣传推广，引领消费需求，加强消费信心，促进企业加速质量进级。

　　跟着深化供应侧布局性改良的不绝推进，品质化、品牌化以致品牌高端化已成为中国制造高质量成长的新趋势。在需求多元化的开放市场上，通过企业主导的焦点技能进步和产物成果创新，品牌协同技能进步的成长模式使中国制造业，尤其是装备制造业的国际竞争力不绝晋升。可以说，品牌成长为制造业企业获取竞争优势、实现高附加值、晋升全球代价链职位，发生了抉择性浸染。作为中国制造业品牌建树研究案例之一，中国经济时报课题组日前赴广西柳州，深度分解柳工团体在品牌国际化的成长偏向上得到的履历和成绩。柳工团体是中国研发及制造轮式装载机的领军企业，从坐等客户订单上门转向主动“走出去”，柳工自2003年开始，紧跟中国插手WTO的开放阶梯，用10多年时间机关国际市场，参加国际竞争，如今已在全球拥有20个出产基地，10个外洋子公司具有工程设计、营销及处事本领。拥有遍布6大洲、100多个国度和地域的300多家全球经销商，能实时响应全球客户的需求，实现当地化处事与支持。公司总部及部属控股子公司现有员工9500多人，个中1000余名工程师漫衍活着界级的五个研发中心。

　　“柳工的品牌国际化阶梯，假如说有乐成履历，一是僵持不为短期好处所惑，果断拒绝贴牌，专注打造自主品牌。二是僵持国际化人才计谋敦促柳工品牌的国际营销，成立国际署理商体系。从2003年品牌国际化开始，我们做的第一件事就是花500万元请奥美的设计师设计柳工的新LOGO，这在其时也是蛮斗胆的行为。”柳工团体董事长曾光安对中国经济时报记者说。

　　柳工的品牌国际化阶梯

　　“柳工的品牌国际化阶梯经验了四个阶段，出口商业、国际营销、外洋建厂、国际并购。”柳工团体主管国际营销的副总裁罗国兵向中国经济时报记者报告了柳工团体外洋成长的旅程。2002年中国插手WTO，柳工董事会敏锐地抓住了时机，提出建树开放的国际化柳工，由曾光安带队，从埃及、摩洛哥开始，成长国际业务。初创国际业务，柳工迈出艰巨的第一步。2003年，曾光安派一小我私家带上一台呆板第一次介入工程机器的国际展会，他的那种不怕坚苦、勇往直前的闯劲，让加盟柳工国际团队的第8位员工罗国兵感应万分：“假如思维保守，是不行能去搞国际化的，出格是机器行业，我们的装备制造业，在谁人时候基本和前提条件还很是弱。”正是凭借着国际化的目光敢闯敢试敢干的精力，才使柳工从出口商业到“走出去”、从外洋建厂到外洋并购，走出了一条品牌国际化的柳工之路。罗国兵说，曾光安董事长去年引用明代归有光的一句话“天下之事，因循则无一事可为，奋然为之，亦未必难”，来总结柳工外洋成长的信念刻意，“这长短常精粹的，这也是我们国际营销事业部全体员工的座右铭”。

　　各类展会跑了一年，卖了几十台设备，曾光安以为这样不可，柳工必需要从商业转向营销，要相识市场的真实需求，并为这样的需求完成处事匹配，成立国际署理商体系。到2004年，柳工在澳大利亚成立第一家外洋子公司，才在外洋营销上形成了真正的打破，找经销商、找相助同伴，存眷产物定位和处事，柳工在走向国际一开始就耗费庞大精神打造的新LOGO逐渐为国际同行所知。

　　2006年，曾光安作为企业家代表之一，随国度率领人出访。11月份会见印度，曾光安因为英语出格好，和印度的一些公司CEO可以或许完美相同，并在这一进程中寻到商机，抉择在印度成立第一个外洋工场。2007年柳工印度公司创立，2009年7月1日，柳工的印度制造工场开业，这是中国在印度成立的第一家制造业工场。柳工印度公司在经验了长达7年的费力摸索和不绝改造后，终于实现扭亏为盈，现已成为印度“最佳工场”之一，先后荣获“最佳海外投资商”和“中印模范企业”两项印度当局大奖。对波兰的商务考查时，曾光安发生了收购波兰重型工程机器行业巨头HSW的动机。经济危机给柳工缔造了时机，从2010年开始费力的会谈，2012年柳工斥资3.5亿元人民币，乐成实现对波兰HSW公司民用工程事业部的收购。作为闻名全球的重型工程机器及推土机制造商，HSW公司的齿轮传动技能在全球居于领先职位。从商业到营销，从外洋制造到外洋并购，柳工的品牌国际化摸索进入深度成长阶段，形成了营销、研发、制造、成本为一体的国际化模式--外洋研发广泛英国、波兰、印度、美国，外洋制造成立了印度、波兰、巴西、阿根廷等工场，蹚出了中国企业国际化的市场模式。建成四个制造工场，客户包围148个国度，处事网络包围139个国度。

　　中国品牌国际化的柳工履历

　　中国品牌外洋推广，从柳工的履向来看，第一是僵持国际业务为一把手业务。品牌是浮现企业计谋意志和计谋远景的，成立企业品牌形象，不是一天两天的事，它的内在需要不绝地反复、重叠。

　　第二是自始至终僵持自主品牌阶梯。“我干了这么多年，从来没有涉及贴牌，哪怕是刚开始最难的时候。”曾光安说。“打造自主品牌，果断拒绝贴牌”的国际化策划理念，使柳工得以避开因贴牌代工而陷入全球代价链低端的风险。一个意大利跨国公司曾以“柳工不进入欧洲市场”为互换条件，开出每年购置柳工近千台设备的优惠条件，但柳工不为所动，恪守打造柳工自主品牌的国际化底线。“刚强自主品牌，其实有许多内在在个中。我们可以借势，好比和康明斯建动员机合伙公司、和采埃孚建变速箱合伙公司，但整体的大品牌仍然是中国企业的自主品牌，这很重要。”罗国兵说。

　　第三是专注品牌内在。“品牌不是孤独的，品牌假如只是个名称，很容易被健忘，品牌必然要有实际的内容，浮现企业的焦点文化。”罗国兵说。“致力于为客户提供卓越的工程机器产物和处事柳工”“成为工程机器行业世界级企业”不只是柳工的愿景，也是柳工包袱国度使命的重要浮现。

　　对企业品牌内在的相识，柳工品牌总监Stacie对中国经济时报记者说：“柳工品牌不只仅是我们此刻所宣传的这些对象，它牵扯到我们公司每一小我私家，不只仅是我们的LOGO、我们播放的告白，甚至于我们做的每一个螺钉。我们的供给商，我们的产物都是柳工品牌的浮现。通过多年的国际化成长，我们可以或许认识到，柳工品牌就是我们整个公司的建树，柳工所有的对象，包罗研发、产物质量、相助同伴、人才建树，城市促进柳工品牌的成长，会对整个柳工的国际品牌形象建树起到很是重要的浸染。”

　　第四是企业人才的国际化和当地化。柳工的国际化开辟，离不开对本行业国际化人才孜孜不倦的追求。在柳工开始国际化迈出第一步时，曾光安就深谙国际化人才的重要性，他把眼光盯向本行业国际领先企业的高管身上。柳工团体副总裁闭同葆就是曾光安花了四年“忽悠”到柳州来的。“他其时在海外的一家工程机器公司认真研发事情，他来了之后彻底改变我们的研发中心，包罗研发体系，颠末十几年的成长，无论是研发流程、产物改造、质量体系，照旧产物设计、本钱等，都使我们得到了庞大的晋升，让我们有了世界一流的研发程度。”曾光安说。如闭同葆一样，在柳工，有一大批认真品牌、研发和国际营销等事务的高管，均来自全球差异国度的行业内资深人才。

　　品牌国际化的坚苦与发起

　　跟着中国经济的不绝壮大与成长，我国企业在《世界品牌500强》中的数量正在不绝增加，但同时，制造业品牌的数量对比西欧、日本并不多。尤其是装备制造业，中国企业数量较少，品牌代价以及品牌影响力也相对较低，进一步晋升我国装备制造业品牌国际竞争力尚有很长的路要走。

　　中国制造业走向世界，以柳工为案例，曾光安认为，首先，焦点照旧产物和技能，技能、质量、品质，奈何满意全球差异国度、差异地域、差异行业客户的需求是最大的挑战。这也是柳工僵持人才国际化和本土化的基础原因。“柳工在外洋或许有快要10万台设备，漫衍在100多个国度，假如全球署理商渠道建欠好，当地化处事本领不敷，柳工的品牌就树立不起来。”曾光安说。

　　其次，是支撑全球运营的打点体系。真正支持全球化运营体系和国际品牌的，是它的高效率打点系统。这个打点系统涵盖企业每一个规模，技能研发体系、制造体系、财政、人力资源、法务，所有这些体系的构建，其难度不是有钱就能办理的，还需要时间积聚。

　　最后，上述问题都是可以办理的，最难的是真正造就一批有世界目光和计谋意识的企业家步队，企业家步队才是真正的焦点。“中国企业家步队的造就力度还不足。跟着国度提出外洋计谋、走出去计谋，要把企业做出品牌、做持久，不是几年时间可以或许完成的。企业的国际化计谋，没有十年，搞点商业可以，真正把企业、市场、渠道、制造、研发拓展到全球，想三五年完成基础不行能。虽然，尚有一个途径是并购，并购速度最快，但风险和难度也最大。因此，造就一批真正热爱国度，有使命感，愿意格斗的企业家，是中国制造业品牌走向世界的基本和前提。”

　　中国制造业品牌如何乐成走向国际，Stacie认为，要害照旧要去相识客户存眷的工作，任何工作都是我们向外通报信息的一个进程。我们在把本身的公司泛起给世界的时候，首先要思量到一些细节，好比公司名字写对了没有、品牌内容如何、产物质量怎么样，这些都很是重要。另外，照旧要做好品牌的当地化，要相识内地客户的需求。这些问题一些大的跨国公司做得很好，可是一些局限小一点的公司大概还要越发存眷这些问题。“其实我们不只仅要在‘婚礼’的那一天表示得很完美，在泛起产物的时候也同样如此。”Stacie说。

　　柳工品牌国际化的复制意义 采访札记

　　■中国经济时报记者 李成刚

　　在企业“走出去”的海潮中，中国装备制造业在全球毋庸置疑具有极强的竞争力，但个中低技能麋集型企业占较量大是行业的共鸣，这也是中国装备制造业一直处于全球代价链中低端的重要原因。中国经济要实现高质量成长，一定会进一步晋升中国品牌的国际竞争力。作为工程机器行业的知名企业，柳工品牌的国际化阶梯，为中国装备制造业企业走向世界提供了有益的履历。

　　记者在柳工团体就制造业品牌建树问题举办了数日采访，感觉良多，并且其履历颇具典范意义。

　　一是实现企业品牌的国际化计谋，必需具备努力进取、责任感强、敢于继续的企业家精力。企业实施国际化计谋的要害，在于是否拥有具备企业家精力的高层打点者。毫无疑问，柳工的国际化乐成实践，在于他们的打点层具有强烈的国际化意愿和“成为工程机器行业世界级企业”的企业愿景。对付涉足国际市场时间不长的中国制造企业而言，柳工用10年多时间，实现了西欧企业30年的国际化成长水平，口味小龙虾生产线，这是一项了不得的后果。

　　二是专注自主品牌，晋升品牌的国际影响力。柳工僵持拒绝贴牌，哪怕在举步维艰的初起阶段，面临诱惑也能僵持自主品牌的阶梯，选择从底层做起，从每一个展会、每一家署理商和相助同伴做起，使柳工最终得以避开因贴牌代工而陷入全球代价链低端的风险，拓展了品牌代价、树立了企业品牌形象。

　　三是海涵文化差别，僵持本土化计谋。无论是印度的“绿地投资”，照旧波兰的跨国并购，柳工都能主动适应东道国的法令礼貌、禁锢束度和社会文化，僵持与国际老例、国际尺度接轨，入乡随俗、求同存异，实现了相助共赢。柳工可以或许坦然面临印度工场长达10年的吃亏，麻辣小龙虾生产线，并最终扭亏转盈，迎来企业稳健成长，并得到“最佳海外投资商”和“中印模范企业”两项印度当局大奖，正是本土化计谋结果的浮现。

　　四是僵持国际化的人才计谋。活着界范畴内高薪礼聘研发副总裁、品牌运营总监等，对柳工品牌国际化举办全方位打点，是柳工品牌国际知名度和美誉度快速晋升的要害办法，并在高端产物开拓、产物质量晋升方面得到极大收益，打造了与国际接轨的研发体系、运营模式与信息打点系统，极大晋升了柳工团体全球化打点程度与运营效率。

　　制造业要实现高质量成长，首先要求产物和处事的供应体系与本土化需求的有效匹配，其主要动力在于创新而不再是依靠要素驱动。要打造具有全球影响力的企业，引领企业向行业中高端迈进，科技创新和品牌代价是两大基本支撑。从这个角度看，柳工的国际化摸索，为中国的装备制造业企业总结出了有益的履历，功莫大焉。